Tomorrow Marketers - Khái niệm “consumer” dần chuyển thành “customer” khi người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ có những ý kiến đóng góp hay các cuộc hội thoại về sản phẩm/dịch vụ đó với những người khác. Digital chính là nơi những cuộc hội thoại ấy diễn ra từng ngày, từng giờ và thậm chí là từng phút. Và vì có đến 78% người tiêu dùng tin vào những ý kiến của những người tiêu dùng khác, nên chủ động tạo ra và kiểm soát các cuộc hội thoại đó là điều cần thiết.
Vậy làm thế nào để lập Media Plan tối ưu từng khoảnh khắc ‘chạm’ với khách hàng và tạo ra những cuộc trò chuyện về thương hiệu trên Digital?
Nhìn chung, bản Media Plan sẽ được hoàn thiện qua 6 bước, để xem chi tiết cách làm từng bước, bạn hãy click vào đường link tương ứng nhé:
Bước 1: Nghiên cứu hoạt động của đối thủ trên môi trường Digital
Bước 2: Nghiên cứu khách hàng
Bước 3: Xác định Media Objective
Bước 4: Xây dựng Creative Approach
Bước 5: Tạo Channel Mapping
Bước 6: Phân bổ ngân sách
1. Nghiên cứu một số hoạt động của đối thủ trên môi trường Digital
Hiếm có doanh nghiệp nào hoạt động một mình trên thị trường, và mỗi người chơi trên thị trường lại có những thế mạnh riêng. Kết quả từ hoạt động phân tích đối thủ là những nguồn thông tin quý giá giúp doanh nghiệp biết được mình khác biệt hay có thể làm tốt hơn đối thủ ở những điểm nào, tránh “cơn ác mộng” sử dụng điểm yếu của mình để cạnh tranh với điểm mạnh của đối thủ.
Là một Media Planner, phạm vi nghiên cứu của bạn là gì?
Trên phương diện phân tích đối thủ, có 2 phạm vi nghiên cứu mà chúng ta cần làm rõ:
Trên phương diện là Media Planner, về phạm vi nghiên cứu tổng quan đối thủ, bạn sẽ chỉ cần những dữ liệu liên quan đến sản phẩm và các hoạt động marketing của đối thủ để nắm được bức tranh tổng quan phân khúc thị trường, những khác biệt về mặt sản phẩm và đặc thù trong cách làm marketing. Đây là những thông tin bạn có thể hỏi Client.
Phần việc của Media Planner sẽ tập trung chủ yếu ở việc nghiên cứu một số hoạt động của đối thủ trên môi trường Digital để tìm ra ‘lỗ hổng’ trong việc truyền thông của thương hiệu và tìm thêm ý tưởng mới.
Chúng ta cần nghiên cứu những ai?
Bên cạnh phạm vi nghiên cứu, câu hỏi tiếp theo cần trả lời là chúng ta sẽ nghiên cứu những đối tượng nào. Lúc này, hãy xác định rõ mục tiêu nghiên cứu để ra được những tiêu chí lựa chọn đối tượng.
Với mục tiêu là “Tìm ý tưởng cho các hoạt động truyền thông”, chúng ta có các tiêu chí lựa chọn đối tượng nghiên cứu như sau:
(1) Những bên có nhiều hoạt động trên digital và đạt được kết quả tốt
(2) Những bên có chung phân khúc khách hàng với thương hiệu
Sở dĩ có tiêu chí (1) là bởi nếu bạn chọn những doanh nghiệp không làm hoặc làm rất ít trên digital thì đương nhiên là không có gì để phân tích, và bạn cũng không học hỏi được gì cả.
Về tiêu chí (2), vì các hoạt động marketing đều xoay quanh khách hàng, nên những bên cùng phục vụ một nhóm đối tượng hoàn toàn có thể học hỏi nhau về cách làm marketing. Ví dụ: một bên bán mỹ phẩm giá tầm trung, hướng đến tệp nữ giới 18 - 24 thường sử dụng review từ các Tiktokers để tăng nhận diện cho sản phẩm của mình. Nếu bạn bán sản phẩm quần áo nữ trẻ trung cũng hướng đến tệp trên, Tiktokers là một kênh hoàn toàn phù hợp để bạn sử dụng. Các thương hiệu cùng tệp này hoàn toàn có thể học hỏi hoạt động của nhau.
Đọc thêm: 15 nguồn miễn phí giúp bạn nghiên cứu đối thủ trên Digital
2. Nghiên cứu khách hàng
Như chúng ta đã biết, mọi hoạt động marketing đều cần lấy khách hàng làm trọng tâm và digital marketing cũng không nằm ngoại lệ. Dưới đây là yếu tố mà bạn cần tìm hiểu về khách hàng mục tiêu và cách bạn tận dụng nó trong bản Media Plan của mình:
Phương pháp nghiên cứu thứ cấp (Secondary Research)
Nghiên cứu thứ cấp dựa trên thông tin từ các nghiên cứu có sẵn, được thực hiện bởi các cơ quan chính phủ, các phòng thương mại, hiệp hội thương mại và các tổ chức khác, chẳng hạn như thông tin từ Cục điều tra dân số Hoa Kỳ, báo cáo từ NielsenIQ. Ưu điểm của loại hình nghiên cứu này là đơn giản, dễ thực hiện ngay tại bàn làm việc, không cần ra thị trường, chi phí thấp. Tuy nhiên, thông tin từ nghiên cứu thứ cấp có thể lỗi thời hoặc không cụ thể cho mục tiêu nghiên cứu của công ty.
Một vài cách làm cụ thể của phương pháp nghiên cứu thứ cấp bao gồm:
- Tham gia các hội nhóm, diễn đàn cộng đồng: Đây là một nguồn tốt để xem ý kiến, quan điểm và đánh giá của người dùng thông qua những bài post và comment thảo luận của họ.
- Nghiên cứu từ khóa: Người dùng hiện nay thường tìm kiếm thông tin trên internet. Vậy nên việc sử dụng các công cụ nghiên cứu từ khóa có thể giúp bạn tìm ra những xu hướng quan tâm, những topic mà khách hàng yêu thích. Chẳng hạn, khi tìm kiếm từ khóa “váy cưới” trên Google Trend, bạn nhận thấy có 2 thời điểm mà từ khóa này được tìm kiếm nhiều nhất là vào tháng 6 và tháng 10, từ đó, bạn có thể tăng ngân sách cho chiến dịch pay-per-click để website của mình xuất hiện nhiều hơn vào thời điểm này, cạnh tranh từ khóa để giành được nhiều khách hàng hơn. Một cách khác, bạn có thể sử dụng Ahref hoặc Google keyword planner để tìm kiếm thêm các truy vấn có liên quan, từ đó tận dụng mọi từ khóa và không bỏ lỡ khoảnh khắc nào để xuất hiện trước mắt khách hàng. Chẳng hạn, một khách hàng tìm kiếm “váy cưới” cũng có thể tìm kiếm các từ khóa như “chụp ảnh cưới”, “wedding planning”, “địa điểm tổ chức đám cưới”,… Bạn có thể tối ưu SEO website cho các từ khóa này hoặc đưa nó vào ad copy khi triển khai chiến dịch Google Search Ad.
- Theo dõi Heatmap của landing page: Heatmap - bản đồ nhiệt - là công cụ trực quan hóa cách người dùng tương tác với website thông qua màu sắc, trong đó, màu nóng là nơi được tương tác nhiều nhất, màu lạnh là nơi tương tác ít nhất. Thông qua bản đồ nhiệt, bạn sẽ biết được yếu tố nào trên landing page thu hút sự chú ý của người dùng nhất và đâu là vật cản khiến tỷ lệ chuyển đổi bị đứng chững. Vật cản ở đây có thể đến từ việc nội dung quá dài, thông điệp không thống nhất, page quá nhiều chữ mà thiếu tính trực quan,… Bạn có thể cài đặt Hotjar để xem được dữ liệu này.
- Sử dụng nguồn báo cáo uy tín: Bạn có thể tham khảo danh sách website cung cấp báo cáo thị trường chuẩn xác tại đây.
Đọc thêm: Keyword Research: Nghiên cứu từ khóa hiệu quả cho SEO và PPC với Google Keyword Planner
Phương pháp nghiên cứu sơ cấp (Primary Research)
Nghiên cứu sơ cấp được thiết kế riêng cho phù hợp với nhu cầu của công ty và được thực hiện bởi chính công ty đó hoặc thuê công ty nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường sơ cấp giúp doanh nghiệp tìm hiểu được vấn đề cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm. Thông tin từ nghiên cứu sơ cấp sẽ phù hợp với đặc thù và chiến lược riêng của một doanh nghiệp, thông tin cụ thể hơn so với secondary research. Chẳng hạn, với secondary research bạn chỉ biết được các bạn trẻ sẵn sàng chi bao nhiêu tiền cho mua sắm trang phục công sở, nhưng với primary research, bạn sẽ biết được các bạn trẻ sẽ sẵn sàng chi bao nhiêu tiền cho việc mua sản phẩm của riêng thương hiệu mà bạn phụ trách.
Một vài cách nghiên cứu sơ cấp bao gồm:
- Thử nghiệm sản phẩm với một nhóm nhỏ người dùng: Kể cả là thử nghiệm online hay thử nghiệm bằng cách gặp trực tiếp từng cá nhân, việc phát mẫu cho một nhóm nhỏ người dùng là cách dễ dàng nhất để có feedback. Từ đó, bạn có thể điều chỉnh sản phẩm trước khi tung ra thị trường.
- Quan sát cuộc sống và lắng nghe câu chuyện của khách hàng: Hãy bắt đầu tìm hiểu về cuộc sống của người tiêu dùng, tìm hiểu sâu sắc về cuộc sống của họ qua những câu chuyện họ kể. “Consumers don’t tell you the insight. They will tell you what they’re expected to say.” Như hiếm người mẹ nào thừa nhận rằng bữa ăn nào với con cũng giống như đi đánh trận vậy và đôi khi họ sẽ bỏ cuộc và để con ăn những thứ con muốn. Nhưng họ sẽ nói với marketer rằng tôi luôn quan tâm đến con và muốn cho con ăn những gì bổ dưỡng nhất. “Consumers are not what they say, don’t be fooled by what you are told” và marketers cần phải tìm hiểu về người tiêu dùng ở những khía cạnh sau: Nỗi sợ | Ước mơ | Sự khác biệt | Những nỗi lo, áp lực | Câu chuyện cá nhân | Đam mê | Thói quen.
- Phỏng vấn nhóm (Focus group discussion): Phỏng vấn nhóm là khi bạn - một moderator - tập hợp một nhóm đối tượng mục tiêu và dẫn dắt cuộc trò chuyện để những đối tượng này cùng thảo luận về chủ đề của bạn. Focus Group thường diễn ra trong thời gian 2 tiếng và moderator cần kiểm soát thời gian Focus Group trong thời gian này. 1 người lớn thường có khả năng tập trung cao nhất trong khoảng 1h15’ - 1h30’, sau quãng thời gian đó, người dùng có xu hướng “trả lời cho xong” hoặc a dua theo đám đông.
- Tạo bảng hỏi khảo sát (Survey): Bạn có thể chỉ cần vài phút để viết ra một danh sách các câu hỏi và gọi chúng là bảng hỏi. Nhưng bảng hỏi “thực sự” để có thể tìm ra insight cần đầu tư nhiều thời gian và công sức hơn thế. Từ cách đặt câu, dùng từ, thứ tự sắp xếp, người lập bảng hỏi cần có sự linh hoạt, và cẩn trọng. Bạn có thể xem thêm về cách đặt câu hỏi tại đây. Hiện nay có một vài tool như Google Form, Google Survey, YouGov có thể hỗ trợ bạn triển khai các khảo sát online. Hoặc các công cụ quảng cáo như Facebook hay Youtube cũng ra mắt hình thức survey giúp thương hiệu đo lường nhận diện.
- A/B Testing: Với phương pháp này, bạn có thể đưa ra các thông điệp/ các concept khác nhau và chạy thử nghiệm xem khách hàng phản ứng tốt hơn với thông điệp/ concept nào.
3. Xác định Media objective
Media objective là mục tiêu cần đạt được của các hoạt động Digital, là cơ sở để phân bổ KPI & ngân sách cho các kênh truyền thông. Media Objective thường được xác định sau khi đã có Business Objective, Marketing Objective và Communication Objective.
Ví dụ để ra một Media Objective cụ thể cho kế hoạch thâm nhập thị trường nông thôn của một ngân hàng: Business Objective: tăng 10.000 thẻ ngân hàng đăng ký mới => Marketing Objective: tăng tỷ lệ thâm nhập thẻ ngân hàng thêm 1% => Communication Objective: tăng số lượng conversion lên 40.000 qualified leads để đẩy cho team Telesales => Media Objective: chạy ít nhất 40.000.000 impression, 400.000 Click trên Facebook.
Cần lưu ý gì khi thiết lập Media KPI:
- Luôn nhìn về Business Objective để xác định được Media Objective tương ứng: Không phải lúc nào bạn cũng có cơ hội nhận được một chiếc brief “có tâm”, nhất là khi bạn phải làm việc với sếp lớn hay Client không hiểu nhiều về Digital. Lúc này việc của bạn là giải kỹ brief để có thể xác định cụ thể Media Objective theo KPI cụ thể thay vì một mục tiêu chung chung như kiểu tăng Awareness.
- Đặt mục tiêu theo nguyên tắc SMART hoặc OKRs (Objective - Key result): Thông thường các mục tiêu chỉ nói được phần What mà mất đi phần How. Mục tiêu của bạn phải cụ thể đến mức làm bằng cách nào, thời gian nào, bằng kênh nào, trong thời hạn bao lâu?
- Vẽ phễu chuyển đổi và sử dụng dữ liệu quá khứ, dữ liệu ngành để xác định tỷ lệ chuyển đổi giữa các tầng. Từ đó tính toán ngược lại từ tầng dưới tới tầng đầu để xác định KPI mỗi tầng.
Đọc thêm: Các mẫu báo cáo Digital Marketing giúp bạn theo dõi hiệu quả chiến dịch
4. Xây dựng creative approach
Trong thời đại bùng nổ Digital như ngày nay, người dùng phải xem quá nhiều quảng cáo. Nếu thương hiệu tiếp tục ‘nã’ thông tin khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu sẽ chẳng thể thu hút sự chú ý của khách hàng, thậm chí còn khiến khách hàng cảm thấy phiền phức. Lúc này, phần ‘ăn điểm’ nằm ở nội dung và hình thức truyền tải. Câu chuyện truyền thông không chỉ nằm ở việc thương hiệu muốn xuất hiện ở đâu, khi nào, mà còn nằm ở việc thương hiệu nói gì, thương hiệu muốn khách hàng nhớ gì về mình. Vậy nên, việc lên ý tưởng và nội dung chiến dịch đóng vai trò như ‘linh hồn’ của chiến dịch.
Xây dựng creative concept
Creative concept là một chủ đề, một ý tưởng đóng vai trò điều hướng cho toàn bộ chiến dịch. Mọi hoạt động trong chiến dịch sẽ được triển khai theo màu sắc và thông điệp thống nhất. Chẳng hạn, ở chiến dịch “Freeze troubles - Free yourself” của Diana SENSI Cool Fresh, vì muốn làm nổi bật đặc điểm lý tính của sản phẩm là mát lạnh, khô thoáng, Diana đã sử dụng hình ảnh bông tuyết, tảng băng cùng tone màu xanh dương làm xuyên suốt toàn bộ visual trong chiến dịch. Cùng với đó, hãng cũng liên tục lặp lại thông điệp “Siêu mát lạnh! Siêu thấm hút!” xuyên suốt các media channel như website, display ad, PR,…
Creative concept đóng vai trò quan trọng trong một chiến dịch vì:
- Tạo sự đồng nhất cho toàn bộ các ấn phẩm, các hoạt động trong chiến dịch. Khi duy trì được bộ nhận diện và thông điệp thống nhất, thương hiệu có thể khắc dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
- Một creative concept độc đáo sẽ giúp thương hiệu trở nên khác biệt so với đối thủ. Nếu chỉ đăng những mẩu nội dung, những banner quảng cáo tùy hứng không theo guideline, thương hiệu khó tạo được dấu ấn và thậm chí đôi khi còn truyền thông giúp đối thủ khi creative vô tình na ná nhau.
- Creative concept đóng vai trò như kim chỉ nam định hướng ý tưởng cho team nội bộ. Nói cách khác, team nội bộ đã có sẵn khung tranh, giờ chỉ cần đắp màu lên khung đó, tránh tình trạng mỗi người nghĩ một ý và cho ra một bức tranh loang lổ màu sắc, các phần không ăn nhập với nhau.
Các yếu tố tạo nên creative concept tốt:
- Phù hợp với đối tượng mục tiêu: Creative gây được ấn tượng khi nó liên quan tới sở thích, nhu cầu và mối quan tâm của khách hàng. Chẳng hạn, concept ngôi nhà thứ 3 sau gia đình của Starbucks rất được lòng dân văn phòng, những người cần một không gian thoải mái cho riêng mình sau chuỗi thời gian ở văn phòng mệt mỏi, và cũng muốn tạm rời căn nhà quen thuộc.
- ‘Sống thật’ với những giá trị của thương hiệu: Creative concept cần truyền tải được giá trị cốt lõi của thương hiệu. Quay trở lại với ví dụ Starbucks, thương hiệu truyền tải đúng giá trị về một “chốn thứ 3”, nơi mà khách hàng có thể thoải mái với ly đồ uống chất lượng, không gian ngăn nắp, hệ thống chiếu sáng được chuẩn bị tỉ mỉ,… Đến với Starbucks, khách hàng có thể tận hưởng nhiều hơn là một tách cafe đơn thuần. Concept “chốn thứ 3” đã truyền tải đúng những giá trị trải nghiệm mà Starbucks mang lại. Một vài trường hợp, nếu thương hiệu ‘nói quá’ về những gì mình có, thì dù thương hiệu có kéo được người mua hàng, thương hiệu cũng khó giữ chân họ về lâu dài, mức độ hài lòng thấp và tỷ lệ khách hàng quay lại không cao.
- Khuấy động cảm xúc: Khoảng thời gian để thương hiệu khiến khách hàng chú ý luôn có giới hạn. Và cách tốt nhất để gây chú ý là đưa khách hàng lên một hành trình cảm xúc. Yếu tố cảm xúc có thể là hài hước, vui vẻ hoặc bất lực, một creative concept tốt sẽ mang cả cảm xúc tích cực và tiêu cực vào đó để thông điệp được truyền tải tốt hơn. Ví dụ, Snickers - thanh kẹo chocolate - đã rất thành công với concept “Bạn không phải là chính mình khi đói” để khuấy động những ‘bất ổn tâm lý’ như mệt mỏi, cáu bẳn khi đói. Để truyền tải concept này, Snickers kết hợp với hàng loạt KOLs, influencers tung ra những sản phẩm rất hài hước về hành vi phản ứng thái quá khi đói, và sau đó là giây phút thỏa mãn khi được Snickers ‘cứu cánh’. Snickers đã thành công khiến khán giả cười và thích thú khi thấy chính bản thân mình trong đó.
Chiến lược nội dung
Khi đã nắm trong tay concept chiến dịch, bạn có thể phân nhỏ tuyến content sao cho hỗ trợ truyền tải tốt nhất thông điệp của chiến dịch. Chẳng hạn, một thương hiệu sàn gỗ muốn triển khai chiến dịch nhấn mạnh thuộc tính chống vi khuẩn có thể xây dựng những tuyến nội dung như:
- Tuyến nội dung khơi gợi nhận thức: Đưa ra những sự thật về vi khuẩn bám lại ở các đồ vật trong nhà và tác hại của chúng
- Tuyến nội dung về thương hiệu: Kể những câu chuyện từ thương hiệu, sứ mệnh thương hiệu
- Tuyến nội dung về sản phẩm (Đưa ra các đặc điểm lý tính của sản phẩm): Tại sao sàn gỗ này lại có thể chống lại vi khuẩn?, Testimonial từ khách hàng
- Các tuyến nội dung hữu ích khác: Bí quyết chọn nội thất trong gia đình,…
Để lựa chọn được định dạng nội dung phù hợp, có một vài gợi ý sau:
- Cân nhắc về chân dung đối tượng mục tiêu: Họ thường tiêu thụ những loại nội dung nào?
- Cân nhắc về kênh: Mỗi kênh sẽ ưu tiên những loại nội dung khác nhau, chẳng hạn Instagram thường chuyên về các bộ ảnh giàu tính thẩm mỹ hoặc các short video nhẹ nhàng.
- Hãy tận dụng tối đa nội dung mà bạn sản xuất: Bạn có thể điều chỉnh một nội dung cho nhiều định dạng khác nhau để tiết kiệm thời gian và nguồn lực. Chẳng hạn, bạn có thể trích một bài blog thành cách social post để đăng tải trên các nền tảng mạng xã hội.
5. Kết hợp các loại hình Media (channel mapping)
Khi đã hiểu sân chơi digital, biết đặc thù ngành, đặc thù sản phẩm và điểm chạm khách hàng, bạn có thể bắt tay vào lựa chọn kênh truyền thông để phân phối và lan tỏa nội dung của bạn. Channel mapping sẽ giúp bạn đưa thông điệp đến đúng người, đúng thời điểm.
Dưới đây là một vài lưu ý khi thực hiện channel mapping:
(1) Cần phân khúc khách hàng để truyền tải thông điệp phù hợp
Điều quan trọng giúp chiến lược kênh trở nên hiệu quả là nhắm chọn đúng đối tượng và tính cá nhân hoá. Sau khi đã tạo channel mapping, thương hiệu cần đưa đúng đối tượng vào đúng hành trình, tại đúng nơi và đúng thời điểm. Dưới đây là một ví dụ về Planning Framework để đưa thông điệp và chọn kênh cho từng nhóm đối tượng:
Bạn có thể nói chuyện với Sales, hoặc thu thập dữ liệu bằng hệ thống CRM để phân khúc rõ các nhóm khách hàng. Đây là một vài đặc điểm phổ biến thường được dùng để phân nhóm khách hàng:
- Thông tin cá nhân: khách hàng của bạn là ai - tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, địa điểm sinh sống,…
- Hành vi tương tác: tần suất và cách khách hàng tương tác với các chiến dịch marketing và các kênh
- Hành vi mua sắm: khách hàng đang ở giai đoạn nào trong hành trình khách hàng, tần suất mua sắm,…
Sau khi phân khúc khách hàng, bạn có thể tìm hiểu các thiết lập các tính năng tự động hoá trên các nền tảng, chẳng hạn như email automation hay chatbot,… để mỗi khi khách hàng thực hiện một hành động nhất định, một thông điệp cụ thể sẽ được gửi đến, tại bất kỳ thời điểm nào, bất kỳ nơi nào.
(2) Channel mapping cần dựa trên hành trình khách hàng
Có 3 giai đoạn quan trọng trong hành trình khách hàng, đó là awareness (nhận thức), consideration (cân nhắc) và purchase (quyết định mua hàng). Hiểu được khách hàng mục tiêu đang ở giai đoạn nào rất quan trọng vì sau khi đã xác định được customer journey, doanh nghiệp sẽ biết nên tối ưu điểm chạm hiện tại như thế nào, bằng loại hình digital và content gì. Chẳng hạn, ở giai đoạn nhận biết, khi khách hàng còn chưa biết thương hiệu là ai, bạn không thể quá vồ vập bằng cách ‘nã’ hàng loạt thông tin khuyến mãi, điều này sẽ khiến khách hàng cảm thấy phiền phức, giống như việc đang đi đường tự nhiên bị ‘chèo kéo’ vào một quán ăn vậy. Nhưng nếu đó không phải là người lạ, mà là một người bạn tặng cho chiếc voucher, việc đi ăn sẽ trở nên dễ chịu hơn rất nhiều.
Vì vậy, ở giai đoạn nhận biết, thương hiệu có thể xây dựng tuyến nội dung inbound hữu ích trên kênh owned media và sử dụng paid media để lan tỏa những nội dung đó tới nhiều người hơn, mở rộng tệp khách. Sang đến giai đoạn mua hàng, retarget ad có thể được sử dụng để nhắc lại về các chương trình khuyến mãi có giới hạn, khi khách hàng đã tin tưởng thương hiệu và có quan tâm đến sản phẩm, điều họ cần là một cú huých giúp việc ra quyết định trở nên nhanh chóng.Khi đã xác định rõ các kênh digital theo hành trình khách hàng, chúng ta sẽ có được sơ đồ channel mapping như hình dưới đây:
Đọc thêm: Làm thế nào để phát triển một phễu Digital Marketing mang lại lợi nhuận cao?
(3) Kết hợp Social - PR - On-ground
Trong kỉ nguyên của thông tin này, các brand đều mong muốn trở thành những “publisher”, lôi cuốn người tiêu dùng vào câu chuyện của mình. Mà để như thế, câu chuyện được xuất bản cần phải thú vị, gần gũi tương quan với người tiêu dùng, và tươi mới (interesting, relevant and fresh). Từ đó, họ xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng. (Brand-consumer relationship), giữ mình luôn hấp dẫn, mới mẻ, gần gũi với người tiêu dùng, đoạt được sự trung thành của họ.
Để xây dựng mối quan hệ đó, ta cần PR để thay đổi nhận thức, social để tận dụng sức mạnh tiếng nói của người tiêu dùng, kết nối với họ (thậm chí là trong thời gian thực), và on-ground để kết nối với họ thông qua những trải nghiệm thật.
Mặt khác, nhiệm vụ của người làm marketing là thay đổi nhận thức, hành động của người tiêu dùng từ A sang B theo mục đích kinh doanh của mình, thông qua những trải nghiệm nhất định. Và muốn phát hiện để thực hiện những trải nghiệm ấy, họ phải thay đổi chính bản thân mình với những tiêu chuẩn marketing - truyền thông mới, sẽ không còn thuần chỉ là xuất hiện thật nhiều trước đối tượng mục tiêu, mà là xuất hiện đúng bối cảnh, không phải làm sao để thu về cost per click rẻ nhất, mà phải làm sao để có được những tương tác có ý nghĩa với thương hiệu. Như thế, một chiến dịch, một thương hiệu thành công không chỉ khiến người ta nói về nó, mà cần đại diện cho một thái độ sống (brand attitude) truyền cảm hứng cho người tiêu dùng.
Có những lưu ý sau khi kết hợp social - PR - On-ground:
- Thực hiện phần social cần lưu ý chân dung đối tượng mục tiêu trên các kênh và mối quan tâm của họ
- Muốn người tiêu dùng cùng tạo thông tin với mình, hãy cho họ những nguyên liệu, câu chuyện và giúp họ lan tỏa thông tin đó, kết hợp với influencer
Case study: Máy sấy quần áo giúp bảo vệ quyền riêng tư? - Chiến dịch khuấy động mạng xã hội độc lạ của Bosch
Dù đã gia nhập thị trường Trung Quốc được 20 năm nhưng sản phẩm máy sấy của Bosch vẫn chưa chinh phục được thị trường này khi tỷ lệ thâm nhập vẫn chỉ ở mức khiêm tốn 0,2% (Theo khảo sát nội bộ của Bosch, 2021). Người dân Trung Quốc vẫn quen với việc phơi quần áo ngoài trời và tin rằng tia nắng mặt trời có khả năng diệt khuẩn, giúp quần áo khô và không có mùi khó chịu. Theo khảo sát của Bosch, 30,8% đáp viên cho rằng họ không cần sử dụng máy sấy vì có thể phơi đồ ngoài trời.
Trước bối cảnh đó, Bosch đặt ra mục tiêu như sau:
(1) Mục tiêu truyền thông: Tăng tỷ lệ thảo luận về việc sấy quần áo và giúp tăng độ hiện diện của ngành hàng máy sấy nói chung (đạt tổng 120 nghìn lượt tương tác trên các nền tảng Digital).
(2) Mục tiêu kinh doanh:
- Tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với máy sấy Bosch. Cụ thể, tăng lượng tìm kiếm hàng tháng về máy sấy Bosch trên trang thương mại điện tử (Tmall) lên 100% sau khi triển khai chiến dịch.
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ giai đoạn cân nhắc sang quyết định mua (doanh số hàng tháng tăng 100% sau khi triển khai chiến dịch).
Đối tượng mục tiêu: Bosch hướng đến các bạn trẻ từ 20 tuổi, sống tại các thành phố ở Trung Quốc. Đây là nhóm đối tượng có tư duy thoáng hơn, sẵn sàng đón nhận những thứ mới, có thể mở lòng với thói quen sấy quần áo khác với cách làm truyền thống.
Về insight, nhóm các bạn trẻ này ngày càng quan tâm nhiều hơn đến quyền riêng tư trên các nền tảng online. Thế nhưng, họ lại chưa nhận thức được rằng khu vực ban công phơi quần áo cũng là nơi đe dọa quyền riêng tư của họ. Trang phục có thể tiết lộ rất nhiều thứ như địa vị xã hội, sở thích, thói quen sinh hoạt,… tất cả thông tin cá nhân đều được bày ra trước mắt rất nhiều người.
Thông điệp của chiến dịch: “Don’t hang out your privacy!” - cảnh báo người dùng về nhược điểm của việc phơi trang phục ngoài trời. Đồng thời, Bosch cũng giới thiệu giải pháp máy sấy quần áo giúp mọi người vừa làm khô quần áo, vừa bảo vệ quyền riêng tư của mình. Thông điệp vừa đánh trúng insight của đối tượng mục tiêu, vừa phù hợp với sản phẩm mà Bosch cung cấp.
Key hook: Thử nghiệm xã hội với hot influencer BiDao.
Digital Approach: Thương hiệu lựa chọn các kênh sau để thực hiện chiến dịch:
- Influencer: Hợp tác với BiDao, một influencer nổi tiếng với hơn 4,1 triệu người theo dõi trên Bilibili, để thực hiện thử nghiệm. BiDao được yêu cầu đưa ra suy đoán về hoàn cảnh gia đình của từng hộ thông qua những ảnh chụp sào phơi quần áo của họ trên ban công. Và anh đã chỉ ra thông tin chính xác nhờ vào những suy luận logic của mình.
- Mạng xã hội Bilibili: Đây là một mạng xã hội hot đối với nhóm người dùng trẻ từ 21 tuổi. Từ thử nghiệm với Influencer BiDao, Bosch tạo ra thảo luận về một khái niệm mới mẻ mang tên “Quyền riêng tư trên ban công”.
- Mạng xã hội Weibo: Đây là mạng xã hội đông đảo người dùng nhất Trung Quốc, hơn 550 triệu người dùng. Weibo được sử dụng để thổi bùng thảo luận liên quan đến concept mới mẻ về quyền riêng tư.
- Paid Ad: Quảng cáo tính năng sản phẩm máy sấy quần áo, nhắc khéo về quyền riêng tư trên ban công, dẫn link sản phẩm về trang thương mại điện tử Tmall.
Kết quả:
- Tỷ lệ click vào trang thương mại điện tử cao hơn 197% so với mục tiêu.
- Lượng tìm kiếm trên Tmall tăng 204% so với tháng trước (vượt 204% KPI).
- Doanh số hàng tháng của máy sấy Bosch tăng 436% so với tháng trước (436% KPI).
Bài học:
Bosch đã thành công tìm ra một sự thật mà chính khách hàng cũng không tự họ nhận thức được, khiến họ mở ra một góc nhìn mới về thói quen hàng ngày. Và chính bởi sự ngạc nhiên như vậy, nên thông điệp “quyền riêng tư trên ban công” lại càng được lan toả rộng hơn. Vậy nên, một thông điệp chạm đúng mối quan tâm là đòn bẩy đắt giá nhất của một chiến dịch. Nhất là trong thời điểm quảng cáo bão hoà như hiện tại, việc thương hiệu chọn nói gì sẽ giúp họ trở nên nổi bật giữa hàng trăm thương hiệu khác. Hãy làm thật kỹ phần nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, hãy hiểu thật rõ thương hiệu của mình khi làm bất cứ bản Media Plan nào nhé!
Việc kết hợp kênh của Bosch cũng là một điểm đáng chú ý. Bosch đã làm đúng một nguyên tắc trong phễu digital: Khi khách hàng còn ở đầu phễu, họ không biết đến thương hiệu và thậm chí còn không có nhu cầu, thì không thể đập trước mắt họ quá nhiều quảng cáo thuyết phục mua hàng. Thay vì quảng cáo sản phẩm, Bosch tạo ra nhu cầu bằng cách tạo ra một concept mới mẻ, thay đổi góc nhìn về hành vi truyền thống, và thổi bùng concept đó trên các mạng xã hội, mở phễu càng rộng càng tốt. Tiếp đó, những người thực sự muốn tìm giải pháp sẽ được kéo vào mạng lưới retarget ad, những mẫu quảng cáo này vẽ cho họ bức tranh rằng họ sẽ được an toàn nếu sử dụng Bosch. Tới giai đoạn Purchase, khách hàng được kéo vào trang thương mại điện tử với những phần quà, những offer hấp dẫn từ nhãn hàng. Sự kết hợp kênh theo phễu hành trình khách hàng, đưa thông điệp đúng người đúng thời điểm chính là điều đáng học hỏi của chiến dịch.
Case study: Nike đã chinh phục mạng xã hội như thế nào?
Với hàng triệu đối thủ cạnh tranh, việc gây sự chú ý và để lại ấn tượng riêng trên mạng xã hội là một “cuộc chiến” đòi hỏi các nhãn hàng phải cực kỳ nhanh nhạy và sáng tạo. Vậy làm thế nào để một thương hiệu toàn cầu vượt qua những trở ngại này và tạo dựng tên tuổi cho mình? Hãy cùng tìm hiểu về Nike - một công ty được cho là xây dựng được sự công nhận thương hiệu (brand recognition) thành công nhất trong lịch sử ngành Fashion và hiện đang nắm vị trí số 1 về giá trị thương hiệu trong ngành.
Sự sáng tạo của Nike với đa dạng hình thức Media truyền tải thông điệp
Không ngừng đổi mới là một phần quan trọng tạo nên thành công của Nike, Nike đã sử dụng công nghệ tiên tiến và trò chơi hóa (gamification). Vào năm 2018, Nike đã hợp tác với nền tảng trí tuệ nhân tạo, Snaps, để tạo ra Facebook Messenger Bot cho thương hiệu Air Jordan. Chatbot không chỉ tư vấn với các nội dung từ blog Air Jordan và Jordan.com mà còn cho phép người dùng mua sắm và tham gia vào các cuộc trò chuyện hai chiều với thương hiệu. Nội dung trên chatbot này có tỷ lệ mở lên tới 87%, gấp gần 5 lần so với tỷ lệ mở email quảng cáo. Ngoài ra, với ứng dụng Nike +, thương hiệu thúc đẩy người tiêu dùng chia sẻ thành tích liên quan đến thể thao trên trang cá nhân Facebook, Instagram hay Twitter, biến những hoạt động thể thao hàng ngày của người dùng thành một nguồn cảm hứng để xây dựng cộng đồng.
Bên cạnh đó, Nike cũng sáng tạo video với nội dung và hình thức độc đáo. Quảng cáo của Nike đã trở thành một dấu ấn đặc biệt với âm nhạc truyền cảm, lồng tiếng đầy động lực và thông điệp ý nghĩa “Just do it”. Tuy nhiên, để giữ cho nội dung của mình luôn mới mẻ, Nike thường xuyên sử dụng các định dạng video khác nhau: video truyền cảm hứng với lồng tiếng, video với văn bản đơn giản, video cắt ghép từ hình ảnh của người dùng. Nike cũng tận dụng các nền tảng như YouTube và IGTV để đăng các video dài cũng như phim do hãng tự sản xuất. Nếu theo dõi Fanpage Tomorrow Marketers thường xuyên, chắc hẳn bạn cũng hay bắt gặp các quảng cáo sáng tạo của Nike được Admin cập nhật.
Nike chọn thông điệp đơn giản nhưng truyền tải nó bằng những câu chuyện đáng nhớ
Nhiều thương hiệu trên thế giới đang chuyển hướng từ marketing tập trung vào sản phẩm sang kể những câu chuyện giàu cảm xúc và kết nối trực tiếp với khách hàng khi thương hiệu đã đạt mức độ nhận diện cao. Và Nike đang làm tốt điều đó. Hầu hết quảng cáo của thương hiệu này không đề cập cụ thể đến các sản phẩm của họ. Nike không bán giày, mà bán một niềm tin - niềm tin rằng bất cứ ai làm việc chăm chỉ và đặt hết tâm trí vào việc mình làm có thể vượt qua mọi trở ngại và trở thành người chiến thắng. Ngay cả khi Nike giới thiệu những vận động viên chuyên nghiệp hợp tác cùng mình, thương hiệu này cũng sử dụng câu chuyện của vận động viên để củng cố thông điệp và truyền cảm hứng cho thế hệ tiếp theo.
Các thông điệp của Nike trên mạng xã hội đều cực kì ngắn gọn, nhưng lại vô cùng hiệu quả và dễ nhớ: “Just do it”, “Find your greatness”…. Các marketers thường sáng tạo ra những nội dung phức tạp, cố gắng giải thích chi tiết để khán giả hiểu, tuy nhiên, một thông điệp hiệu quả nên ngắn, chứa đầy đủ ý chính thông qua một cụm từ, hình ảnh.
… Và không quên tạo sức ảnh hưởng và lan tỏa
Là một phần của kế hoạch cam kết thực hiện công bằng xã hội, Nike đã hợp tác với nhiều người nổi tiếng, liên tục lên tiếng về vấn đề sắc tộc và các kế hoạch hành động cụ thể để ủng hộ người da màu. Trong dịch Covid-19, hãng cũng cam kết sẽ giúp các nhân viên y tế tuyến đầu chống dịch bằng các sản phẩm của mình. Đây là một bước đi vô cùng thông minh của Nike, bởi có tới 70% người tiêu dùng ngày nay nói rằng các thương hiệu phải giữ vững lập trường về các vấn đề xã hội và chính trị. Tuy nhiên, việc tìm ra những vấn đề mà khán giả quan tâm và đảm bảo các phát ngôn phù hợp, đi đúng hướng là cực kỳ quan trọng.
Để các hoạt động lan toả tốt hơn, Nike đã tận dụng sức mạnh của rất nhiều influencers.Còn cách nào tốt hơn để tương tác với khán giả hơn là hợp tác với các vận động viên và nghệ sĩ mà họ yêu thích nhất? Lướt qua các nền tảng mạng xã hội như Instagram và Twitter của Nike, chúng ta có thể thấy rất nhiều gương mặt nổi tiếng: Serena Williams, Tiger Woods, Colin Kaepernick, LeBron James,… Không chỉ dừng lại ở đó, Nike còn hợp tác với các Youtuber nổi tiếng và tạo ra các video review sản phẩm, thăm trụ sở chính của Nike. Loạt video này đã tạo nên thành công lớn và mở rộng phạm vi tiếp cận của Nike.
Đọc thêm: Micro conversion - Chiến lược cá bé nuôi cá lớn giúp tăng tỉ lệ conversion rate trong digital marketing
6. Phân bổ ngân sách
Cách 1: Top - down marketing budget
Top - down là cách phân bổ ngân sách từ tổng ngân sách được cho sẵn. Marketers sẽ sử dụng dữ liệu quá khứ về việc phân bổ ngân sách trên cách kênh, các hoạt động… để lên kế hoạch tương tự, đồng thời rà soát về mặt tài chính xem có cần tối ưu hóa chi phí nào không. Dữ liệu quá khứ là bắt buộc để có thể phân bổ ngân sách một cách tốt nhất.
Các bước thực hiện cách làm top - down:
- Bước 1: Chọn kênh dựa trên mục tiêu
- Bước 2: Đánh thứ tự ưu tiên của kênh
- Bước 3: Chia % ngân sách dựa trên mức độ quan trọng
- Bước 4: Tính ngược lại chi phí trên từng kênh
- Bước 5: Tính ngược lại KPI có thể đạt được dựa trên hình thức mua (nêu chi tiết về KPI, hình thức mua, giá mua của từng kênh sẽ được đề xuất)
Ví dụ: Nhãn hàng chạy quảng cáo với mục tiêu xây dựng độ nhận biết thương hiệu, ngân sách 1 tỷ, chạy trong 2 tháng. Với mục tiêu này, 40% ngân sách được phân bổ cho Facebook Ad, 30% cho banner trên các báo thuộc hệ thống Zing, 20% cho các báo thuộc hệ thống Adtima. Tương ứng, chúng ta có 400,000,000đ cho Facebook Ad, 300,000,000đ cho Zing và 200,000,000đ cho Adtima. Giả sử CPM của Facebook Ad là 22,000đ, với mức ngân sách 400,000,000đ, chúng ta thu về 18,181,818 impressions.
Đọc thêm: 5 chỉ số quan trọng đo lường hiệu quả Facebook Conversion Ad - Case study phân tích chiến dịch Shopping Mall
Cách 2: Bottom - up marketing budget
Bottom - up là cách phân bổ ngân sách sử dụng dữ liệu quá khứ để tính được các chỉ số chi phí đầu cuối quan trọng như: cost per lead, cost per impression,… Và sử dụng phễu chuyển đổi để xác định % chuyển đổi giữa các tầng. Từ đó tính toán ngược lại từ tầng dưới tới tầng đầu, xem mỗi tầng cần bỏ ra bao nhiêu, đạt được bao nhiêu.
Các bước thực hiện cách làm bottom - up:
- Bước 1: Chọn kênh dựa trên mục tiêu
- Bước 2: Đánh thứ tự ưu tiên của kênh
- Bước 3: Phân bổ KPIs cho từng kênh/ từng hoạt động
- Bước 4: Nhân với giá đơn vị để ra chi phí trên từng kênh. Trong trường hợp không đủ ngân sách, cần cân nhắc tăng ngân sách hoặc lược bỏ bớt kênh.
Ví dụ: Nhãn hàng chạy chiến dịch với mục tiêu xây dựng độ nhận biết cho sản phẩm mới trong, yêu cầu đạt 50,000,000 impressions trong 2 tháng. Youtube chiếm 20% tổng KPI, từ đó tính được kênh Youtube cần thu được 10,000,000 impressions. Nếu CPM của Youtube là 35,000đ, ngân sách dành cho kênh này sẽ là 35,000/1,000*10,000,000 = 350,000,000đ.
Tạm kết
Digital channels ngày càng đa dạng và phức tạp hơn, lứa tuổi truy cập Internet ngày càng được mở rộng không chỉ là giới trẻ, và thời gian truy cập internet của chúng ta cũng ngày càng kéo dài. Platform digital rất tiềm năng, nhưng không có nghĩa là chúng ta sẽ vung tay quá mức cần thiết để làm mọi cái có thể. Quan trọng nhất vẫn là hiểu nền tảng cơ bản, biết được rằng chúng ta nên chọn gì và bỏ qua điều gì, từ đó tối ưu hóa và mang lại hiệu quả hơn.
Nếu chỉ lên chiến lược bằng cách máy móc đưa vào các bước và các template tổng quát, bạn sẽ không thể đề xuất được bản kế hoạch phù hợp với đặc thù riêng của thương hiệu và giải quyết triệt để vấn đề thương hiệu đang gặp phải. Để xây dựng được media plan phù hợp nhất và để triển khai thành công media plan đó, bạn sẽ cần biết cách vận dụng các công cụ digital, nắm rõ cách vận hành của các digital platform để xây kênh truyền thông, cần trang bị tư duy làm việc với dữ liệu digital để phân tích hiệu quả và tối ưu chiến dịch. Tất cả những nội dung này sẽ được truyền tải trong khóa học Digital Foundation của Tomorrow Marketers! Tham gia khóa học để trang bị tư duy làm Digital Marketing ngay hôm nay!
Nếu bạn muốn tìm hiểu các phương pháp để tối ưu hiệu quả quảng cáo chuyên sâu, biết cách phân tích và đo lường hiệu quả quảng cáo, tối ưu conversion rate trên Facebook, Google, Tiktok, hãy tham khảo khóa học Digital Performance của Tomorrow Marketers!
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
